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被安踏李宁碾压361度输在哪里

行业百科发布时间:2021-08-23

  被安踏李宁碾压,361度输在哪里?

  提起晋江,大家第1印象大几率是天价嫁妆,其实这里还隐藏着1个不被人熟知的市值近2000亿港元的中国运动鞋服产业。 晋江的陈埭镇被称为中国鞋都,这里生产了全国40%的运动鞋、旅游鞋。目前港股上市的4家运动用品企业中,除李宁以外,安踏、特步和361 都出自这里,而且这3家企业的老板都姓丁。 跟安踏、特步这两家老乡企业相比,361 创办时间最早,曾是李宁、安踏以外的行业老3。可是近年,361 却逐步被特步赶超,和其他3家的差距也愈来愈大,以致常被外界称为 掉队者 。 这个曾陪伴了很多80后、90后童年、少年的品牌,这些年究竟是怎样沦为行业老4的呢?

  01

  营收年复合增长率仅1.64% 这是个强者恒强的时期,行业集中度相对较高的体育用赣州的小火伴不但可以享遭到喜洋洋与灰太狼的可爱逗趣品行业特别如此。 国内运动衣饰市场上,耐克和阿迪达斯照旧是市场占有率最高的两大品牌,相比之下,国产运动品牌稍显逊色。2018年初,27岁的阿里工程师由于穿着运动鞋被相亲女孩谢绝,狠狠 黑 了1把国产运动品牌。 安踏、李宁、特步和361 是国产运动品牌前4强,均是港股上市公司。近几年,这4家公司事迹均有所增长,但整体看来马太效应越发明显。 安踏稳坐龙头地位,近9年营收、净利润的年复合增长率均超过14%,远高于其它3家。排名第2的李宁近9年营收、净利润的年复合增长率分别为4.32%、3.41%,虽不及安踏,但营收和净利润保持双增长态势。361 和特步却堕入了增收不增利的窘境,其中曾的老3361 已被特步超出。

  从总的营收范围来看,近9年,361 的营收年复合增长率仅1.64%。2010年,361 营业收入48.49亿元,超过特步营收近10%,和安踏的差距也不算太大。2017年,特步和361 营收范围相差无几,可2019年,相对特步超过81亿元的营收,361 营收不到其7成,少了将近25亿元。

  盈利能力方面,2019年361 归母净利润4.3亿元,同比增长42.4%,为近5年来最高水平。乍1看,其事迹还不错,但仔细分析会发现, 361 依然面临不小的压力。 2019年361 营收56.3亿元,与2011年公司的营收相差不大,但是净利润却大幅降落。另外,近几年,361 毛利率1直稳定在40%左右,均值低于其他3家公司3⑴0个百分点,净利率不足9%,在4家公司中排名最低。

  2018年,361 事迹10分低迷,归母净利润仅为3.04亿元,同比下跌33.5%。与此同时,361 在广告宣扬上的支出却高达5.57亿元,占营收比重超过10%。 2019年,361 明显在调剂,广告宣扬开支为5.08亿元,占据营收比重9%,为近几年的最低值。除宣扬策略上的收缩外,和前几年1样,361 的店面数量和员工数量也在减少。2018年底,361 员工数量为7992人,2019年底少了639名,为7353名。 运营能力方面,361 的库存压力不小。2019年361 存货周转天数为119天,比2018年增加10天,跟另外3家相比,最近3年,361 的存货周转也是最慢的,这跟公司电商渠道建设较晚有1定关系。

  在所有存货中,2019年冬季和2020年春季的制成品占据96%左右,新冠疫情致使春装销售不利,对361 来讲,2020年的库存压力恐怕还会更大。 361 究竟是怎样掉队的呢?

  02

  起个大早,却赶了个晚集 1979年,陈埭镇还是沿海的贫困小镇,这里地少人多,家家户户以种田捕鱼为生。洋埭村村民林土秋等14人集资创办了陈埭镇第1家股分制乡镇企业 洋埭鞋帽,这家工厂靠生产皮鞋,第1年就赚了8万元。 同乡们受此影响,纷纭开始在家买缝纫机生产皮鞋、旅游鞋等,家庭作坊遍地开花。1983年,丁建通成立华丰鞋厂生产旅游鞋和运动鞋,这就是361 的前身。 从进入行业的时间看,361 比特步和安踏都要早。华丰鞋厂成立后,丁和木等人成立了 求质鞋业有限公司 ,这家公司在丁和木儿子丁世忠带领下成了今天的安踏。1987年,丁水波创建3兴,后来改名为特步。 361 这些年的掉队,和2011年前后行业调剂期至今公司转型较慢有着直接关系。 2011年之前,遭到北京奥运会等因素影响,运动用品行业处于盲目扩大阶段。当时,各大品牌都采取批发模式(销售给分销商),品牌方不直接接触消费市场,对行业和消费者产生误判,引发了2012年行业的存货危机。

  为了尽快调剂,除通过打折等方式去库存外, 批发转零售 同样成了行业内公司努力的方向。安踏正是由于批发转零售的速度最快、成效最明显,逆袭成了行业老大。 当时,安踏加大了对经销商的定货指点,定货会从原来的1年4次变成1年6次,乃至实行单店定货模式,以改良库存问题。 相比之下,361 等品牌照旧是1年4次定货会,而且经销商的定货信息需要由分销商汇总以后,统1反应给公司。另外,上市至今,361 的存货占比不断扩大,都对公司的运营效力产生影响。

  其次,安踏和特步相继走上了多品牌发展的道路。之前收购的时尚运动品牌斐乐如今已然占据安踏营收的半壁江山。这两年,特步一样加快了在国际市场 买买买 的步伐。除主品牌外,还具有索康尼、盖世威和帕拉丁等专业运动和时尚运动品牌。 和安踏、特步采取的大踏步、多品牌线路不同,361 在国内市场的运营相对守旧。太平洋证券纺织服装行业首席分析师郭彬向市界表示,虽然361 之前也有收购国外品牌,但更重视去做自己的主品牌和主品牌产品线。 这点上,361 倒是和聚焦发展主品牌的李宁更类似。不过,这两年李宁借国潮东风异军崛起,相比之下,361 主品牌的产品却不够出色,在时尚化方面有所欠缺。 这点可以从361 产品售价窥见12。2012年至2018年,虽然物价、本钱等有所上涨,但361 的产品批发价格不但没有增长,乃至微微降落。

  2019年,公司鞋类和服装价格分别同比上涨17.4%和33.2%,不过价格上涨带来产品销量出现相应下滑。可见,361 的产品提价空间不会很大。 还有,361 在电商渠道的布局方面也落后了。361 曾公然承认,自己在电商上相对慢了点,但公司的经营策略相当稳健: 可能慢1点,但没有犯错误误。 近两年,感到自己反应略慢的361 1直在加大公司在电商渠道的布局力度,为此付出了不小代价,但效果其实不理想。 2017年,公司付给电商平台的佣金及其他服务费约为8590万元,到2019年已增长至1.24亿元。与电商有关的其他开支则从2017年的4820万元增长至7290万元。 2019年,361 电商销售收入同比增长近24%,对营收贡献增长两个百分点,但其范围跟同行比起来仍有差异。 最明显的是2019年双101。据媒体报导,截至11日下午14点50分,361 天猫官方旗舰店的销售成交额为8113万。当天,天猫李宁官方旗舰店的单店全天成交额突破5.4亿元、安踏团体电商流水到达18.3亿元、特步团体电商平台销售总额超3.5亿元。 瞬息万变的时期,慢1点可能就是最大的毛病。

  03

  国际业务营收占比2% 相比国内市场,这两年361 在国际市场的表现更亮眼1些。 2016年8月4日,里约热内卢美丽的巴哈海滩,1个中等身材,留着小平头的中国男人手举奥运圣火奔跑在沿海公路上。他是当年参加里约奥运会圣火传递的8名中国人之1,跟杨洋、郎朗等其他火把手比起来,他的面庞在国人印象中稍显陌生。

  这个男人名叫丁伍号,是361度国际有限公司履行总裁。361 是里约奥运会及残奥会的官方援助商,也是中国第1家成为奥运会官方援助商的运动品牌。 借助里约奥运会的东风,2016年361 在巴西开了600多家销售点,截至2019年底,361 在巴西共有1549个销售点。 361 之前,李宁、安踏等国内品牌也曾布局国外市场,不过 出海 进程中重在营销和收购。这点上,361 显得更稳扎稳打,拿产品说话。 跑鞋是361 切入国际市场的重要产品,在美国、巴西等市场上,361 的跑鞋价格、美誉度都不低,还屡次取得跑步专业类刊物的推荐。 截至2019年底,361 在巴西、美国和欧洲分别具有1,549个、225个、827个销售点。2019年,361 国际业务同比增长41.4%,是团体增长最快的业务。不过,国际业务增长虽快,但在361 营收中仅占2%左右。

  在郭彬看来,国内市场和国际市场的跑步运动者对产品需求其实不相同,361 如果想把国际市场的产品线引入国内市场也需要对产品、品牌不断打磨。 对361 的国际产品线,更多的看法是,361 想通过产品 出海 提升自己的品牌形象,最重要的市场仍在国内。

  04

  品牌之困 虽然有些掉队,其实不意味着361 没有 野心 ,这几年,361 1直在做品牌重塑。 2019年,361 和高达、穿越火线、百事可乐和小黄人推出联名款产品,还签约了著名篮球运动员阿隆 戈登和可兰白克 马坎,希望以此变得更潮吸引年轻消费者。 其实,不管是扩大国际市场还是国内市场的改变,361 的终究目标都是提升品牌形象,捉住消费者,从而提高品牌溢价。 2019年,361 鞋类和服装类产品批发价格都有较大幅度提升,但市场仍以3线城市及以下为主。财报数据显示,公司75.3%的店面都位于3线及以下地区。而且,361 有超过7成的店是街边店,开在购物中心的很少。

  目前来看,361 的事迹虽已有所回升,但品牌重塑计划的效果仍不算理想。 在晋江运动鞋服30多年的发展进程中,早些时候,假冒国外品牌、久长的贴牌加工和 模仿 大牌,几近是这些企业全都走过的路。361 在更名之前曾有1段时间撞名 别克 乔丹体育和飞人乔丹的纠纷也刚刚落下帷幕。 再加上,国内市场发展晚,12线城市几近被耐克、阿迪等国际品牌垄断,国内品牌几近都是在低线城市发展起来的,这就致使 土 LOW 等呆板印象1直跟随着国产运动品牌。 丁伍号在接受媒体采访时曾坦言,虽然不太公平,但也只能接受这类偏见,发展国际产品线也是企业想以此提升品牌形象。 361 乃至特步、安踏的 野心 都是要改变这类偏见,提高品牌形象和议价能力。只不过,大家的选择略有不同。安踏 赌 对了斐乐,从此开始通过不断并购成为老大;特步如今也有不断买买买的趋势。 挺过量次行业淘汰期的361 终究还是由于转型较慢沦为了行业老4,在这个相互搏杀的存量时期,马太效应越发明显,对掉队的361 而言,追逐其实不容易。

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